La communication financière consiste à transmettre une information financière à ses parties prenantes, de manière claire et concise. Elle prend de nombreuses formes — présentations, rapports, états financiers. Comprendre ces formes, et savoir laquelle mobiliser selon l’objectif, est ce qui sépare une communication subie d’une communication qui crée de la valeur.
Les enjeux de la communication financière
La communication financière répond à trois enjeux distincts, qu’il est utile de ne pas confondre.
Se conformer
Répondre aux obligations réglementaires qui s’imposent, en particulier aux sociétés cotées.
Répondre aux attentes
Donner aux investisseurs la lecture dont ils ont besoin pour se positionner.
Valoriser
Construire un discours cohérent dans la durée et optimiser la valorisation de la société.
Une communication financière bien conduite installe la crédibilité de l’entreprise et renforce sa relation avec ses interlocuteurs. Elle agit directement sur la valeur perçue de l’entreprise.
Les trois approches classiques
Avant de choisir un format, il faut définir l’objectif. Informer, impliquer ou transférer ne se joue pas de la même manière : le style de communication doit correspondre au résultat recherché.
| Approche | Quand l’utiliser | Formes typiques |
|---|---|---|
| Informative | Fournir de l’information sans agenda particulier | Nouvelles de l’entreprise, états financiers, présentations |
| Participative | Associer les parties prenantes à la décision | Décisions commerciales clés, planification stratégique, événements à venir |
| De transfert | Diffuser la marque, soutenir les ventes, mobiliser les équipes | Incitations à l’acquisition de capital, attribution d’actions aux salariés |
Notre approche : le marketing de la finance
La communication financière classique s’adresse à des parties prenantes choisies : actionnaires, associés, partenaires financiers. Utile — mais restrictif.
Pour peser réellement sur la valeur perçue d’une entreprise, l’information financière ne doit pas viser un segment étroit. Elle doit atteindre le grand public. Il s’agit de faire valoir le potentiel de l’entreprise pour renforcer sa valorisation.
Le marketing de la finance désigne cette transformation : convertir l’information financière en information accessible, qui permet au public de mesurer ce que représente l’entreprise. Notre démarche s’articule en trois temps.
- IdentifierRepérer les données susceptibles d’accroître la valeur perçue de l’entreprise.
- TransformerConvertir ces données en informations facilement compréhensibles par le grand public.
- VérifierS’assurer que les informations ainsi transformées restent strictement conformes à la réalité de l’entreprise.
Cette démarche valorise l’entreprise et la met en position favorable lorsqu’elle cherche du financement.
Les moyens classiques de la communication financière
Les moyens désignent les supports par lesquels l’entreprise informe sa cible. Voici les plus utilisés.
Les annonces de l’entreprise
C’est l’un des meilleurs vecteurs. Les annonces peuvent être des mises à jour courtes et concises sur la santé financière, les décisions récentes et les échéances à venir. Elles servent aussi à fournir une information ciblée : modalités de participation à une opération, à un processus de décision financière.
Les documents
Leur usage est très large : s’assurer que les collaborateurs disposent de l’information dont ils ont besoin, diffuser des données sur l’entreprise, consigner des accords. Ils constituent la colonne vertébrale documentaire de la communication financière.
Les webcasts
Ils permettent de diffuser une information financière — présentation d’un rapport récent, restitution d’une décision — tout en ouvrant un espace d’échange direct avec les parties prenantes.
L’e-marketing de la finance
L’e-marketing de la finance désigne l’utilisation des méthodes du marketing digital au service de la communication financière. Cette approche est une innovation de notre Agence de Communication Financière.
L’objectif : assurer une plus grande visibilité aux performances et au potentiel de nos clients. Cette innovation vise des résultats à plusieurs niveaux — augmentation de la valeur boursière, accès facilité aux marchés et au financement, crédibilité renforcée à tous égards.
Stratégie active ou stratégie passive ?
Toute communication vise à transférer de l’information. Encore faut-il choisir la bonne stratégie. En communication financière, elles se répartissent en deux familles.
Stratégie active
L’entreprise prépare le terrain : elle choisit le contenu, le moment et le destinataire les plus adaptés à l’information qu’elle veut faire passer.
Stratégie passive
L’entreprise réagit au gré des événements et se limite à ses obligations légales. C’est l’approche de la plupart des entreprises.
Une entreprise qui n’a jamais construit de relation informationnelle avec ses parties prenantes ne dispose d’aucun capital de confiance le jour où elle en a besoin. Elle doit alors s’expliquer auprès d’interlocuteurs qui ne la connaissent pas.
La communication financière ne se juge pas sur le trimestre où tout va bien. Elle se juge sur celui où tout va mal.
Pourquoi prendre votre communication financière au sérieux
Bien conduite, la communication financière crée un sentiment d’unité plus fort et consolide la position financière de l’organisation. Encore faut-il choisir la stratégie adaptée à la situation — et s’assurer que toute information diffusée est exacte et à jour, afin que les parties prenantes disposent d’une compréhension complète de la situation.
À retenir
- Trois enjeux distincts : se conformer, répondre aux attentes, valoriser.
- Le style de communication doit suivre l’objectif, jamais l’inverse.
- Le marketing de la finance élargit la cible du cercle des initiés au grand public.
- Une stratégie active se prépare ; une stratégie passive se subit.
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