Le Social Media Management désigne l’ensemble des activités visant à gérer votre présence sur les réseaux sociaux. Faut-il l’externaliser ou le confier à un collaborateur interne ? La réponse dépend de cinq facteurs, que nous passons en revue.
1. Vos objectifs
Toute décision doit être prise au regard d’un objectif précis. Avant de trancher l’organisation, revenez donc sur ce que vous visez réellement à travers les réseaux sociaux : générer des leads, créer une communauté qui s’identifie à votre marque, vous faire connaître.
Une fois vos objectifs clairs, le reste consiste à analyser le chemin optimal pour les atteindre.
2. Vos moyens au regard de vos objectifs
Il faut arbitrer entre maximiser vos chances d’atteindre l’objectif et optimiser les moyens engagés. Il ne s’agit pas d’écarter l’évaluation du rapport coût / qualité, mais de savoir jusqu’où vous êtes prêt à aller. Concrètement : quel budget maximum pouvez-vous y consacrer ?
Si vous voulez limiter les moyens au strict nécessaire, comparez le coût horaire du salarié et le coût horaire du prestataire, toutes choses égales par ailleurs. Le minimum indique la direction — mais ce n’est qu’un point de départ dans le raisonnement.
3. Votre niveau d’avancement
Le troisième point important, vis-à-vis de vos objectifs, est votre niveau d’avancement par rapport à la cible que vous vous êtes fixée.
Un objectif est un point à atteindre ; il faut du temps pour y parvenir. Si vous cherchez l’accélération maximale, il faut activer tous les leviers. En Social Media Management, cela signifie combiner deux dimensions :
- Le Social Media Optimization (SMO), qui travaille la portée organique et la qualité de la présence.
- Le Social Media Advertising (SMA), qui achète de la visibilité de manière ciblée.
Ce mix stratégique n’est pas évident à calibrer. Il faut souvent confier une mission pour déterminer le niveau de combinaison optimal.
Quand vous externalisez, vous gagnez du temps : vous obtenez une proposition complète, immédiatement applicable, assortie d’estimations de résultats dans le temps. Cela vous donne un fil conducteur, et la possibilité de vérifier que vous progressez — toujours en fonction des KPI définis au regard de vos objectifs.
4. Votre organisation interne
Si vous avez essayé plus d’un an en interne sans résultats probants, et après avoir vérifié l’efficacité du Social Media Manager, c’est peut-être le moment d’externaliser.
Un point important, cependant. Il arrive que des Social Media Managers soient réduits à un espace de créativité minuscule par des organisations trop verticales — par crainte d’un effet contraire en matière de buzz ou d’attaque. La prudence est légitime, mais le métier du Social Media Manager est un métier de créativité.
Avant d’attribuer un échec au collaborateur, assurez-vous que l’organisation ou les circuits de validation n’ont pas étouffé sa créativité. Le diagnostic change entièrement la décision qui s’impose ensuite.
Cela dit, si vous ne pouvez pas lever ces contraintes organisationnelles, l’externalisation devient nécessaire. Les organisations, même verticales, acceptent généralement de suivre les recommandations d’experts externes.
5. Le positionnement recherché
Il est possible de viser un positionnement particulier sur les réseaux sociaux. Dans certaines industries où les marchés se jouent en coulisses, il peut être pertinent d’utiliser les réseaux sociaux pour des objectifs spécifiques : la RSE, la communication financière, la marque employeur.
Il faut alors évaluer la portée que vous souhaitez donner à ces actions.
| Situation | Portée visée | Recommandation |
|---|---|---|
| Parler à une communauté restreinte (investisseurs, partenaires) | Ciblée, limitée | Un Social Media Manager interne suffit amplement |
| Appuyer des arguments commerciaux sur vos résultats financiers | Large, avec ciblage fin | Externalisation recommandée |
| Entretenir la communauté par l’information sur vos activités | Courante | Un profil interne fait l’affaire |
Dans le deuxième cas, la mission implique non seulement un ciblage précis et un message très orienté, mais aussi une grande délicatesse. Elle mobilise plusieurs compétences simultanément : copywriting, targeting et retargeting, social media ads, search engine ads. Une mission de cette nature se confie à une agence.
Externaliser ou non, c’est une question de moyens contre objectifs — et le temps est la variable qu’on oublie le plus souvent.
Pour résumer
Reportez-vous toujours à l’objectif que vous voulez atteindre, et à l’horizon dans lequel vous voulez l’atteindre. Le temps compte : une agence travaille sur une durée déterminée. Il peut donc être judicieux d’externaliser votre Social Media Management pour atteindre un objectif sur une période précise.
Une condition cependant : il est important que vous disposiez en interne d’un interlocuteur qui maîtrise les notions de base. Les directeurs marketing — et souvent les entrepreneurs eux-mêmes — remplissent parfaitement ce rôle.
À retenir
- Cinq facteurs de décision : objectifs, moyens, avancement, organisation, positionnement.
- Le mix SMO / SMA est difficile à calibrer sans expérience de mission.
- Une organisation trop verticale neutralise un Social Media Manager, quel que soit son talent.
- Externaliser suppose de conserver en interne un interlocuteur qui comprend le sujet.
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Nous espérons vous avoir donné des pistes de réflexion. Parlons de vos objectifs et du dispositif le plus adapté.
