La RSE — responsabilité sociétale des entreprises — désigne l’ensemble des pratiques visant à produire un impact positif sur la société tout en restant économiquement viable. Ainsi définie, à quoi sert une politique RSE d’un point de vue marketing ?
Le périmètre de la RSE
La norme ISO 26000, standard international, définit le périmètre de la RSE autour de sept thématiques centrales.
- La gouvernance de l’organisation
- Les droits humains
- Les relations et conditions de travail
- L’environnement
- La loyauté des pratiques
- Les questions relatives aux consommateurs
- Les communautés et le développement local
Sur cette base, une politique RSE vise principalement un impact positif de l’entreprise sur son environnement social, interne comme externe. Mais elle peut également être exploitée sur le plan commercial et marketing.
Trois avantages marketing d’une politique RSE
La RSE n’est pas seulement une exigence des normes de qualité. C’est une pratique qui aide l’entreprise à mieux atteindre ses objectifs économiques.
Une réputation positive
Les enjeux environnementaux et sociaux sont au cœur des préoccupations. S’engager pour une cause vous donne l’occasion d’attirer les regards sur votre marque.
Le statut d’entreprise responsable
Prendre en compte les problématiques sociales et environnementales dans ses actions vous vaut l’approbation des clients, des fournisseurs et des partenaires financiers.
La fidélisation des clients
Quand vous êtes identifié à une cause, les clients qui la jugent noble deviennent fidèles à votre marque. Cette relation est solide, parce qu’elle repose sur autre chose qu’un prix.
Il n’est pas rare que des entreprises choisissent de défendre une cause spécifique et s’y identifient durablement. En Côte d’Ivoire, CIPREM-CI, du groupe Carré d’Or, soutient ainsi la lutte contre le cancer à travers l’eau minérale Céleste.
Entre une entreprise qui défend une cause et son concurrent qui n’en fait rien, le choix est vite fait — en B2C comme en B2B.
Comment exploiter ces avantages ?
Avoir une politique RSE ne suffit pas. Il faut une approche capable de mettre en avant les actions sociales sans se retourner contre vous.
Le public peut percevoir que vous menez ces actions dans le seul but de redorer votre réputation. C’est précisément pour cette raison qu’une véritable stratégie de communication RSE est nécessaire — et non une simple succession d’annonces.
Une stratégie de communication RSE
Une stratégie de communication RSE permet de mettre en avant vos actions et d’en exploiter les bénéfices marketing et commerciaux.
Si toute votre communication RSE se résume à des publireportages, vous sous-exploitez le dispositif. Une bonne stratégie doit viser l’ensemble de vos interlocuteurs : les canaux doivent être diversifiés, et la manière de présenter vos actions également.
Le storytelling et la puissance du digital
Vous devez raconter une histoire et susciter des émotions. Les émotions produisent des actions en faveur de votre entreprise et de ses produits.
Lorsque vous avez une action sociale à faire valoir, cherchez à raconter une histoire dans laquelle le public trouve son propre intérêt. Et servez-vous des canaux digitaux pour être présent dans le quotidien de votre cible.
Les réseaux sociaux, en particulier, sont les canaux les mieux adaptés pour valoriser vos réalisations RSE au-delà du publireportage.
À retenir
- La norme ISO 26000 structure la RSE autour de sept thématiques.
- Trois bénéfices marketing : réputation, statut d’entreprise responsable, fidélisation.
- Une politique RSE sans stratégie de communication reste un actif dormant.
- Le storytelling et les canaux digitaux surpassent le publireportage en portée comme en coût.
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