Une politique RSE vise à produire un impact positif sur la société tout en restant économiquement viable. Mais mener des actions ne suffit pas : encore faut-il savoir les porter. Voici pourquoi une stratégie de communication RSE est nécessaire à votre marque.
Les trois enjeux d’une politique RSE
Lorsqu’une entreprise veut laisser une empreinte positive sur la société, elle expose trois choses : son image, sa crédibilité et sa responsabilité. Ces trois enjeux constituent le cœur des raisons pour lesquelles une stratégie de communication RSE est indispensable.
L’image de l’organisation
Une politique RSE est censée valoriser l’image d’une organisation aux yeux de ses parties prenantes. Ce n’est pas automatique — tout dépend de l’approche communicationnelle retenue. La communication des actions doit s’appuyer sur le positionnement et la vision de l’organisation.
Prenons un exemple. Une entreprise X affiche pour vision : fournir des services de télécommunication à la hauteur des avancées technologiques, pour soutenir la performance des entreprises locales. Puis, comme action RSE, elle soutient la lutte contre le cancer.
L’action est louable. Et même s’il n’existe pas de lien direct avec la vision, il revient aux professionnels de la communication de montrer au public en quoi cette lutte contribue à l’atteinte de la vision — ou, à défaut, de faire ressortir les enjeux propres à cette cause, qui justifient qu’on s’y intéresse indépendamment. Au passage, il reste toujours plus cohérent de choisir ses actions RSE en fonction de sa vision et de son positionnement.
La crédibilité de l’organisation
Quand vous communiquez, il y a le message que vous voulez faire passer, et il y a ce que le public comprend. L’idéal serait que les deux coïncident. En matière de RSE, ce n’est pas toujours le cas.
Posez-vous la question : si vous étiez un fabricant de sodas, comment vous positionneriez-vous pour communiquer sur des actions de lutte contre le diabète ?
Une action RSE en contradiction frontale avec le cœur de métier est immédiatement lue comme une opération de blanchiment d’image. Il faut suffisamment de subtilité — et de cohérence réelle — pour préserver sa crédibilité.
À l’inverse, un cas de communication RSE réussie, qui préserve la crédibilité de la marque, est celui de TotalEnergies avec sa transition affichée vers les énergies vertes.
La responsabilité
La responsabilité d’une organisation, c’est sa capacité à assumer son impact réel. Que son impact sur l’environnement et la société soit positif ou négatif, une organisation qui l’assume se montre responsable.
L’idée d’une stratégie de communication RSE est donc double : montrer la nécessité de l’activité de l’organisation pour la société, et mettre en avant les actions engagées pour en limiter les impacts négatifs. C’est ainsi que l’on prouve à l’ensemble des parties prenantes que l’on est une organisation responsable.
Assumer un impact négatif et montrer ce que l’on fait pour le réduire est plus crédible que prétendre n’en avoir aucun.
Quels canaux privilégier ?
La plupart des organisations privilégient le publireportage — un moyen très coûteux de faire sa communication RSE. Il existe une alternative.
Cette alternative, c’est une stratégie de communication RSE fondée sur le numérique. Vous pouvez tenir l’ensemble de vos parties prenantes informées de vos actions en utilisant le digital : un moyen à la fois peu coûteux et puissant pour toucher toutes vos cibles.
À retenir
- Trois enjeux exposés par toute politique RSE : image, crédibilité, responsabilité.
- Choisir ses actions RSE en cohérence avec sa vision évite l’effet « blanchiment ».
- Assumer son impact réel est plus crédible que de le nier.
- Le digital offre une alternative économique et plus large au publireportage.
Votre responsabilité sociale mérite d’être défendue
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